كشفت نتائج دراسة دكتوراه حديثة حول سلوك المستهلك المغربي أن التشابه المدرك بين المتابع والمؤثر وخبرة هذا الأخير يشكلان الرافعتين المركزيتين لبناء علاقات شبه اجتماعية وتشكيل مواقف إيجابية تجاه المحتوى الذي يقدمه. وفي المقابل، أظهرت الدراسة أن عاملي الثقة والجاذبية لم يثبتا تأثيرا إيجابيا ملموسا في النموذج الكلي؛ وهو ما يبرز خصوصية السياق المغربي الذي يبحث فيه المستهلك عن الانسجام القيمي والمحتوى المعلوماتي الجاد، بدلا من الاتكال على الصورة والظهور فقط.
كما بيّنت الدراسة أن الدوافع المرتبطة بالبحث عن المعلومات وبالترفيه تعد من أهم محفزات التفاعل مع المحتوى الرقمي، حيث تعزز انخراط المستهلكين وتقييمهم الإيجابي للرسائل التي يروج لها المؤثرون.
هذه الخلاصات هي أبرز ما توصلت إليه الباحثة هبة بقاش في أطروحتها لنيل شهادة الدكتوراه، والتي نوقشت الأربعاء بالمدرسة الوطنية للتجارة والتسيير بجامعة الحسن الأول بسطات.
وحملت الأطروحة، التي نالت عنها الباحثة ميزة “مشرف جدا” مع التوصية بالنشر، عنوان “الخصائص المدركة للمؤثرين.. دوافع الاستخدام، وسلوكيات المستهلكين.. نحو فهم شامل لعمليات التأثير في السياق المغربي”.
وانطلقت الباحثة من إشكالية مركزية حول كيفية تداخل مصداقية المؤثر ودوافع استخدام المنصات في سياق ثقافي صاعد كالمغرب. واعتمدت الدراسة، التي أشرف عليها الدكتور إسماعيل وداد، على مرحلة نوعية استكشافية مهدت لبناء نموذج مفاهيمي، تلتها مرحلة كمية اعتمدت على عينة مكونة من 301 مستجيب مغربي، مع تحليل المعطيات اعتمادا على منهجية النمذجة بالمعادلات الهيكلية (AMOS).
وركز النموذج على اختبار أربعة أبعاد لصورة المؤثر (الخبرة، الثقة، الجاذبية، والتشابه) في علاقتها بدوافع الاستخدام (البحث عن المعلومات والترفيه)، وتأثير ذلك على بناء علاقات شبه اجتماعية ثم النية في الشراء.
على المستوى التطبيقي، تضع الدراسة بين أيدي العلامات التجارية والمؤثرين توصيات عملية لمواءمة استراتيجياتهم مع انتظارات المستهلك المغربي. وتدعو الأطروحة إلى ضرورة التركيز على المحتوى المعلوماتي الجاد والانسجام القيمي مع الجمهور، بدلا من الاتكال المفرط على الصورة السطحية والجاذبية فقط لكسب ثقة المتابعين.
وقد أشادت لجنة المناقشة، التي ترأسها الدكتور عبد العزيز خلفاوي، بجودة العمل البحثي ومنهجيته. وأكدت اللجنة ذاتها المكونة من الأساتذة أنس حطابو وعبد الله نويب والحسين بربو وسعاد رفيق وزيدان موقيت أن هذه الدراسة يلامس إحدى التحولات البارزة التي يعرفها المغرب في تأثير المحتوى الرقمي وتطور السلوكيات الاستهلاكية.
المصدر: هسبريس